In de marketingleer bestaat het Servqual-model. Servqual staat voor ‘Service-quality’. In het Servqual-model wordt kwaliteit gedefinieerd als: het verschil tussen de dienstverlening die de klant verwacht en de dienst die de klant waarneemt. 

Is de verwachting van de klant groter dan de waarneming (perceptie), dan is er sprake van een kwaliteitstekort. 

Is de perceptie gelijk aan de verwachting, dan levert de betreffende organisatie kwaliteit naar behoren. Het kan ook voorkomen dat de perceptie de verwachting overtreft, dan wordt (te) goede kwaliteit geleverd.

Het model illustreert dat verschillende hiaten kunnen ontstaan tussen verschillen in verwachtingen en perceptie. Een verschil tussen de verwachte dienstverlening door de klant en het beeld dat de organisatie hiervan heeft (managementperceptie) leidt tot de hiaten 1 en 2. Deze managementperceptie vertaalt zich vervolgens in de aangeboden dienstverlening die niet past bij de verwachte dienstverlening. 

Ter voorkoming van deze hiaten is het belangrijk om: te praten met klanten en eventuele doorverwijzers (gedegen voorbespreking), en enquêtes (zoals klanttevredenheidsonderzoeken) te houden. Voor de klantperceptie van kwaliteit zijn met name hiaat 3 en 4 van belang. Dit houdt in dat de organisatie haar inspanningen en middelen het beste kan richten op de factoren die juist deze hiaten beïnvloeden: visie, missie en beleid eenduidig uitdragen; voldoende gekwalificeerd en gemotiveerd personeel; de aanwezigheid en het gebruik van de juiste instructies, protocollen, etc.; het invoeren van procedures voor een juiste uniforme werkwijze vastgelegd in een bruikbaar handboek. In een dienstverlenende organisatie speelt het personeel dat in contact staat met de klant een belangrijke rol in de kwaliteitsbeleving. 

Verder blijkt uit dit model dat het verwachtingspatroon van de klant wordt beïnvloed door: horen van andere gebruikers (mond-tot-mond reclame); persoonlijke behoefte (wat wil de klant); ervaringen in het verleden (zowel met de organisatie als de branche); externe communicatie (past de externe communicatie bij de wensen van de klant en stemt de communicatie overeen met de geleverde dienstverlening?). Bovenstaande factoren beïnvloeden het verschil tussen de waargenomen dienstverlening (perceptie) en de verwachte dienstverlening (extern hiaat 5). Ook kan intern een aantal hiaten bestaan, waardoor een verschil ontstaat tussen de door de klant gewenste dienstverlening en de uiteindelijk door de organisatie geleverde dienst.